Il prezzo è la decisione più diretta che il titolare di uno studio prende in materia di ricavi, posizionamento e comportamento dei clienti. Determina quanto rende ogni lezione, quali clienti lo studio attira e con quale frequenza tornano. Gli studi che fissano i prezzi copiando il vicino, o che concedono sconti per riempire le lezioni, di solito si accorgono dell’effetto sul margine solo alla fine del primo anno. Questa guida propone un metodo per ricavare i prezzi dal costo di erogazione di una sessione e per strutturare pacchetti e abbonamenti in modo che i ricavi effettivi corrispondano al piano.
La politica dei prezzi è una parte del business plan di uno studio di Pilates. Le cifre che seguono sono formule e non prezzi consigliati, perché il prezzo corretto dipende dalla sede, dal formato, dal posizionamento e dalla struttura dei costi di ciascuno studio.
Partire dal costo di erogazione di una sessione
Un prezzo è sostenibile solo se il ricavo medio per visita copre il costo di quella visita e una quota dei costi fissi dello studio. Il calcolo si compone di due parti.
- Costo variabile per visita: il compenso dell’istruttore per lezione diviso per il numero di clienti presenti, più le commissioni di pagamento e i materiali di consumo.
- Quota di costi fissi per visita: i costi fissi mensili (affitto, personale di base, utenze, assicurazione, software, rinnovi delle licenze) divisi per il numero di visite previste ogni mese.
La somma delle due parti è il ricavo medio minimo per visita (la soglia minima). I prezzi si fissano al di sopra della soglia per riflettere il posizionamento dello studio e lasciare un margine. Se il mercato non è disposto a pagare più della soglia al tasso di occupazione previsto, devono cambiare il concept, la struttura dei costi o la capacità; un prezzo più basso non risolve il problema.
La gamma di prodotti
| Prodotto | Scopo | Rischio principale |
|---|---|---|
| Offerta di prova | Trasforma la prima visita in un rapporto continuativo; limitata nel tempo e nel numero di sessioni | Diventare uno sconto permanente che fissa un prezzo di riferimento troppo basso |
| Ingresso singolo | Flessibilità per i clienti occasionali; ha il prezzo per visita più alto | Eccessiva dipendenza da una domanda imprevedibile |
| Pacchetto di lezioni | Sessioni prepagate con scadenza; migliora liquidità e impegno | Sessioni non utilizzate e condizioni di scadenza poco chiare |
| Abbonamento mensile | Ricavi ricorrenti e frequenza prevedibile | Utenti assidui che abbassano il ricavo medio per visita; tassi di disdetta |
| Sessioni private e semi-private | Attenzione individuale; prezzo basato sul tempo dell’istruttore e sul costo opportunità della sala | Dipendenza dall’istruttore; capacità della sala non utilizzata |
| Workshop ed eventi | Ricavi aggiuntivi e comunità; vetrina per l’insegnamento avanzato | Scarsa partecipazione se non programmati in coerenza con l’orario principale |
Differenziare i prezzi
I prezzi si differenziano per formato, fascia oraria e durata dell’impegno. Una lezione di reformer in piccolo gruppo, una lezione di matwork e una sessione privata hanno capacità e costo dell’istruttore diversi, e quindi soglie minime diverse. Le fasce di punta e di morbida possono avere prezzi diversi se la capacità nelle ore di morbida resta stabilmente inutilizzata. Gli impegni più lunghi, come pacchetti più ampi o abbonamenti di durata maggiore, possono prevedere un prezzo per visita inferiore in cambio del pagamento anticipato. Ogni differenziazione va verificata rispetto alla soglia: uno sconto che porta il ricavo medio per visita sotto la soglia riduce il margine di ogni lezione venduta.
Abbonamenti, pacchetti e sessioni non utilizzate
I prodotti prepagati diventano ricavo solo man mano che le sessioni vengono erogate o scadono. La quota di sessioni che scadono senza essere utilizzate va stimata con prudenza e non deve essere considerata una fonte di ricavi programmati. Le condizioni di ogni prodotto devono indicare chiaramente il periodo di validità, le regole di disdetta e disdetta tardiva, le condizioni di sospensione dell’abbonamento e la possibilità di cederlo o rimborsarlo. Queste condizioni vanno scritte in modo semplice e verificate da un consulente legale prima del lancio.
Gli abbonamenti illimitati richiedono particolare attenzione in uno studio con capienza fissa per lezione. Poiché ogni lezione dispone di un numero limitato di postazioni, un abbonamento illimitato pone un tetto al ricavo per iscritto e consente una frequenza che può sottrarre posti a clienti più redditizi. Molti studi adottano quindi un numero fisso di visite al mese, oppure un prodotto illimitato con una regola di uso equo e una finestra di prenotazione.
Confrontare i prezzi con il mercato
I prezzi osservati negli studi comparabili sono un riferimento per il posizionamento, non un tetto né un obiettivo. Lo studio deve decidere se collocarsi al di sotto, allo stesso livello o al di sopra degli studi comparabili, ed essere in grado di spiegare la differenza in termini di formato, qualifica degli istruttori, dimensione delle classi ed esperienza. Le offerte di prova e quelle per i soci fondatori devono avere una data di fine e un numero di posti definiti, così da costruire la prima clientela senza diventare il prezzo permanente.
Gli indicatori da monitorare
- Ricavo medio per visita: ricavi totali divisi per il numero totale di visite, confrontati con la soglia minima;
- Occupazione: visite divise per la capacità, per tipo di lezione e fascia oraria;
- Utilizzo dei pacchetti: quota di sessioni vendute utilizzate prima della scadenza;
- Fidelizzazione: quota di iscritti che proseguono da un mese all’altro;
- Valore del cliente nel tempo: ricavo mensile medio per iscritto moltiplicato per il numero medio di mesi di permanenza.
Questi indicatori sono direttamente collegati alle leve di redditività trattate in Redditività di uno studio di Pilates e al calcolo del punto di pareggio dello studio di fattibilità.
Un metodo per fissare i prezzi
- Stimare il numero di visite mensili al tasso di occupazione previsto.
- Calcolare la soglia minima: costo variabile per visita più quota di costi fissi per visita.
- Decidere il posizionamento rispetto al mercato osservato e fissare i prezzi di listino al di sopra della soglia.
- Progettare pacchetti e abbonamenti con condizioni esplicite di validità e disdetta.
- Proporre l’offerta di prova per un periodo definito e registrare la conversione verso i prodotti a pagamento.
- Monitorare gli indicatori ogni mese e rivedere il listino almeno una volta l’anno.
Supporto professionale
Code Pilates Consultancy affianca imprenditori, investitori, palestre, club e hotel nella pianificazione dello studio, dalla decisione di investimento ai primi 90 giorni. Le sessioni sono condotte personalmente da Barış Özdemir, online o in presenza a Dubai, in turco o in inglese, e sono seguite da un piano d’azione scritto entro 48 ore. Il modello di prezzi e abbonamenti e, per le strutture, il modello di ricavi, i prezzi e i pacchetti rientrano tra i temi delle sessioni strategiche. I temi disponibili sono elencati nella pagina Consulenza per studi di Pilates.
Questa guida ha carattere informativo generale e non costituisce consulenza legale, fiscale o finanziaria. I requisiti di licenza sono stabiliti dalle autorità competenti e possono cambiare.
Domande frequenti
Partendo dalla soglia minima: il costo variabile di una visita più la sua quota di costi fissi mensili al tasso di occupazione previsto. I prezzi si fissano al di sopra della soglia in base al posizionamento e si verificano rispetto al mercato osservato e ai risultati dello studio.
Richiedono cautela, perché la capienza delle lezioni è limitata. Un prodotto illimitato pone un tetto al ricavo di ogni iscritto e consente una frequenza che può sottrarre posti a clienti più redditizi. Un numero fisso di visite mensili o una regola di uso equo sono alternative diffuse.
La validità deve riflettere la frequenza attesa dei clienti ed essere indicata chiaramente al momento della vendita. Le regole di scadenza determinano anche il livello di sessioni non utilizzate ipotizzato nel piano.
Gli indicatori vanno monitorati ogni mese e il listino rivisto almeno una volta l’anno, o prima se l’occupazione, i costi o la posizione competitiva cambiano in modo significativo.
Sì. Il modello di prezzi e abbonamenti fa parte della sessione strategica per l’avvio e l’allestimento di uno studio, mentre il modello di ricavi, i prezzi e i pacchetti fanno parte della sessione per le strutture che introducono il Pilates.
Informazioni su Code Pilates Academy
Questa guida è stata preparata da Code Pilates Academy, scuola internazionale privata di formazione per insegnanti di Pilates e consulenza per studi, fondata da Barış Özdemir (NCPT).