Der Preis ist die unmittelbarste Entscheidung, die ein Studioinhaber über Umsatz, Positionierung und Kundenverhalten trifft. Er bestimmt, was jeder Kurs einbringt, welche Kunden das Studio anzieht und wie oft sie wiederkommen. Studios, die ihre Preise vom Nachbarn übernehmen oder Rabatte geben, um Kurse zu füllen, bemerken die Wirkung auf ihre Marge meist erst nach dem ersten Jahr. Dieser Leitfaden beschreibt eine Methode, Preise aus den Kosten einer Einheit abzuleiten und Pakete sowie Mitgliedschaften so zu gestalten, dass der tatsächliche Umsatz dem Plan entspricht.
Die Preisgestaltung ist ein Teil des Businessplans für ein Pilates-Studio (englischsprachig). Die folgenden Zahlen sind Formeln und keine empfohlenen Preise, denn der richtige Preis hängt von Standort, Format, Positionierung und Kostenstruktur des jeweiligen Studios ab.
Mit den Kosten einer Einheit beginnen
Ein Preis ist nur tragfähig, wenn der durchschnittliche Umsatz pro Besuch die Kosten dieses Besuchs und einen Anteil der Fixkosten des Studios deckt. Die Berechnung besteht aus zwei Teilen.
- Variable Kosten pro Besuch: die Vergütung des Trainers pro Kurs, geteilt durch die Zahl der anwesenden Kunden, zuzüglich Zahlungsgebühren und Verbrauchsmaterial.
- Fixkostenanteil pro Besuch: die monatlichen Fixkosten (Miete, Kernpersonal, Nebenkosten, Versicherung, Software, Lizenzverlängerungen), geteilt durch die geplante Zahl der Kundenbesuche pro Monat.
Die Summe beider Teile ist der Mindestdurchschnittsumsatz pro Besuch (die Untergrenze). Die Preise werden oberhalb dieser Untergrenze festgelegt, um die Positionierung des Studios abzubilden und eine Marge zu sichern. Ist der Markt bei der geplanten Auslastung nicht bereit, mehr als die Untergrenze zu zahlen, müssen Konzept, Kostenstruktur oder Kapazität geändert werden; ein niedrigerer Preis löst das Problem nicht.
Das Produktangebot
| Produkt | Zweck | Hauptrisiko |
|---|---|---|
| Einsteigerangebot | Macht aus einem ersten Besuch eine Beziehung; zeitlich und nach Einheiten begrenzt | Zu einem Dauerrabatt werden, der den Referenzpreis zu niedrig ansetzt |
| Einzelstunde | Flexibilität für gelegentliche Kunden; höchster Preis pro Besuch | Zu starke Abhängigkeit von unvorhersehbarer Nachfrage |
| Kursabo / Mehrfachkarte | Vorausbezahlte Einheiten mit Ablaufdatum; verbessert Liquidität und Verbindlichkeit | Ungenutzte Einheiten und unklare Gültigkeitsbedingungen |
| Monatliche Mitgliedschaft | Wiederkehrende Einnahmen und planbare Teilnahme | Vielnutzer senken den Durchschnittsumsatz pro Besuch; Kündigungsquoten |
| Einzel- und Duo-Training | Individuelle Betreuung; Preis richtet sich nach Trainerzeit und Opportunitätskosten des Raums | Abhängigkeit vom Trainer; ungenutzte Raumkapazität |
| Workshops und Events | Zusatzumsatz und Gemeinschaft; Schaufenster für fortgeschrittenen Unterricht | Geringe Teilnahme, wenn sie nicht mit dem Kernplan abgestimmt sind |
Preise differenzieren
Preise werden nach Format, Zeitpunkt und Bindungsdauer differenziert. Ein Reformer-Kurs in der Kleingruppe, ein Mattenkurs und ein Einzeltraining haben unterschiedliche Kapazitäten und Trainerkosten und damit unterschiedliche Untergrenzen. Haupt- und Nebenzeiten können unterschiedlich bepreist werden, wenn die Kapazität zu Nebenzeiten dauerhaft ungenutzt bleibt. Längere Bindungen, etwa größere Mehrfachkarten oder längere Laufzeiten, können gegen Vorauszahlung einen niedrigeren Preis pro Besuch erhalten. Jede Differenzierung ist an der Untergrenze zu messen: Ein Rabatt, der den Durchschnittsumsatz pro Besuch unter die Untergrenze drückt, verringert die Marge jedes verkauften Kurses.
Mitgliedschaften, Mehrfachkarten und ungenutzte Einheiten
Vorausbezahlte Produkte werden erst zu Umsatz, wenn Einheiten erbracht werden oder verfallen. Der Anteil der Einheiten, die ungenutzt verfallen, sollte vorsichtig geschätzt und nicht als Quelle geplanter Einnahmen betrachtet werden. Die Bedingungen jedes Produkts sollten klar regeln, wie lange es gilt, welche Regeln für Absage und kurzfristige Absage gelten, unter welchen Bedingungen eine Mitgliedschaft pausiert werden kann und ob sie übertragbar oder erstattungsfähig ist. Diese Bedingungen sollten verständlich formuliert und vor dem Start von einer Rechtsberatung geprüft werden.
Unbegrenzte Mitgliedschaften erfordern in einem Studio mit fester Kurskapazität besondere Sorgfalt. Da jeder Kurs nur eine begrenzte Zahl an Stationen hat, deckelt eine unbegrenzte Mitgliedschaft den Umsatz pro Mitglied und erlaubt zugleich eine Teilnahme, die ertragsstärkere Kunden verdrängen kann. Viele Studios arbeiten daher mit einer festen Zahl an Besuchen pro Monat oder mit einem unbegrenzten Produkt mit Fair-Use-Regel und Buchungsfenster.
Preise am Markt prüfen
Die Preise vergleichbarer Studios sind ein Bezugspunkt für die Positionierung, weder Obergrenze noch Ziel. Das Studio sollte entscheiden, ob es unter, auf oder über dem Niveau vergleichbarer Studios liegen will, und den Unterschied mit Format, Qualifikation der Trainer, Gruppengröße und Erlebnis begründen können. Einsteiger- und Gründungsmitglieder-Angebote sollten ein festes Enddatum und eine feste Platzzahl haben, damit sie den ersten Kundenstamm aufbauen, ohne zum Dauerpreis zu werden.
Kennzahlen, die regelmäßig geprüft werden sollten
- Durchschnittsumsatz pro Besuch: Gesamtumsatz geteilt durch die Gesamtzahl der Kundenbesuche, verglichen mit der Untergrenze;
- Auslastung: Kundenbesuche geteilt durch die Kapazität, nach Kursart und Zeitfenster;
- Nutzung der Mehrfachkarten: Anteil der verkauften Einheiten, die vor Ablauf genutzt werden;
- Kundenbindung: Anteil der Mitglieder, die von einem Monat in den nächsten bleiben;
- Kundenwert über die Laufzeit: durchschnittlicher Monatsumsatz pro Mitglied multipliziert mit der durchschnittlichen Verweildauer in Monaten.
Diese Kennzahlen hängen direkt mit den Rentabilitätstreibern in Are Pilates Studios Profitable? (englischsprachig) und mit der Break-even-Berechnung der Machbarkeitsstudie zusammen.
Eine Methode zur Preisfestlegung
- Die Zahl der Kundenbesuche pro Monat bei geplanter Auslastung schätzen.
- Die Untergrenze berechnen: variable Kosten pro Besuch plus Fixkostenanteil pro Besuch.
- Die Positionierung gegenüber dem beobachteten Markt festlegen und die Listenpreise oberhalb der Untergrenze ansetzen.
- Mehrfachkarten und Mitgliedschaften mit ausdrücklichen Gültigkeits- und Absagebedingungen gestalten.
- Das Einsteigerangebot für einen festgelegten Zeitraum anbieten und die Umwandlung in kostenpflichtige Produkte erfassen.
- Die Kennzahlen monatlich und die Preisliste mindestens einmal jährlich prüfen.
Professionelle Unterstützung
Code Pilates Consultancy berät Gründer, Investoren, Fitnessstudios, Clubs und Hotels bei der Studioplanung, von der Investitionsentscheidung bis zu den ersten 90 Tagen. Die Sitzungen werden persönlich von Barış Özdemir geleitet, finden online oder vor Ort in Dubai auf Türkisch oder Englisch statt und werden innerhalb von 48 Stunden durch einen schriftlichen Aktionsplan ergänzt. Das Preis- und Mitgliedschaftsmodell sowie für Einrichtungen das Umsatzmodell, die Preisgestaltung und die Pakete gehören zu den Themen der Strategiesitzungen. Die verfügbaren Themen stehen auf der Seite Pilates-Studio-Beratung.
Dieser Leitfaden dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechts-, Steuer- oder Finanzberatung dar. Lizenzanforderungen werden von den zuständigen Behörden festgelegt und können sich ändern.
Häufige Fragen
Ausgehend von der Untergrenze: die variablen Kosten eines Besuchs plus sein Anteil an den monatlichen Fixkosten bei geplanter Auslastung. Die Preise werden je nach Positionierung oberhalb der Untergrenze festgelegt und am beobachteten Markt sowie an den eigenen Ergebnissen geprüft.
Sie erfordern Vorsicht, weil die Kurskapazität begrenzt ist. Ein unbegrenztes Produkt deckelt den Umsatz pro Mitglied und erlaubt eine Teilnahme, die ertragsstärkere Kunden verdrängen kann. Eine feste Zahl monatlicher Besuche oder eine Fair-Use-Regel sind gängige Alternativen.
Die Gültigkeit sollte der erwarteten Besuchshäufigkeit entsprechen und beim Kauf klar angegeben werden. Die Verfallsregeln bestimmen auch, mit wie vielen ungenutzten Einheiten der Plan rechnet.
Die Kennzahlen monatlich und die Preisliste mindestens einmal jährlich, oder früher, wenn sich Auslastung, Kosten oder Wettbewerbslage deutlich ändern.
Ja. Das Preis- und Mitgliedschaftsmodell ist Teil der Strategiesitzung zur Gründung und Einrichtung eines Studios; Umsatzmodell, Preisgestaltung und Pakete sind Teil der Sitzung für Einrichtungen, die Pilates einführen.
Über die Code Pilates Academy
Dieser Leitfaden wurde von der Code Pilates Academy erstellt, einer privaten internationalen Schule für Pilates-Trainerausbildung und Studioberatung, gegründet von Barış Özdemir (NCPT).